Стратегия №1: закупка околоцелевого тематического трафика

Целевой трафик – это, собственно, целевая аудитория интернет-ресурса, которая заранее заинтересована в том, что вы им предлагаете. Эти пользователи заинтересованы в представленной вами информации, в приобретении ваших товаров или услуг. Целевые посетители — как правило, это люди, точно определившиеся, в чем они нуждаются – какую именно информацию ищут, какую марку и модель товара желают приобрести, какие именно услуги хотят заказать.

Когда был нашумевший кейс по продаже септиков (биотуалетов) по садово-дачным запросам «все для дачи», «наборы для пикника» и прочему. Это даже не околоцелевая, а ассоциативная семантика. Продаем не тот товар, что ищет пользователь.

Представьте потенциального клиента: как люди закупаются к дачному сезону. И то надо, и это надо, третье — пятое — десятое. Тот еще шоппинг). Расчет простой: у многих представителей целевой аудитории не решена конкретная проблема. Кто-то вообще только купил участок и думает: «Вещь-то нужная, дай-ка позвоню и узнаю, что у них там».

Грамотный кросс-сейл — понять, что еще покупает ваша аудитория и предложить ей в дополнение свой товар. Отлично срабатывает в B2C на продуктах с небольшим чеком. Еще пример — свадебные прически или услуги фотографа по запросам «Купить фату», «Туры медовый месяц» и т.д. Одним словом, нужно попасть в момент «массовых закупок», когда клиент готовится к большому празднику, поездке, ремонту, собирает детей в школу.

Раскроем тему околоцелевого тематического трафика на конкретных примерах наших коллег.

Продажа товара, которого не ищут — Теплоблок

Это материал для кладки стен, состоящий из трех слоев: внешнего декоративного, теплоизоляционного и внутреннего несущего. У клиента работало собственное производство теплоблоков, теперь он хотел наладить сбыт.

Первым примером послужит продвижение сайта, с оригинальным товаром – теплоблоком

Задача-минимум, которую поставил заказчик: 2 подписанных договора со средним чеком 100 000 руб. После согласования KPI утвердили цену заявки: не более 700 руб. Регион продвижения – Кемерово.

Ранее клиент в интернете не продвигался, поэтому не знал, чего ожидать от рекламной кампании. Нам важно было сразу показать ощутимый результат, убедить, что контекстная реклама дает продажи. На эксперименты и тестирование не было времени – сезон подходил к концу.

Первое на что обратили внимание – это частотность запроса. Узнали, что теплоблок не слишком популярен среди жителей Кемерова, частотность оказалось слишком низкой — 191 по Wordstat. После отсечения минус-слов частотность сократилась до 60. Добавили смежные запросы, типа: «блоки для строительства, полистиролбетонные блоки, строительные блоки, керамзитобетонные блоки», всего 100. Но ситуацию это не спасло, они оказались так же низкочастотными.

Чтобы получить широкий охват, не обойтись без косвенных запросов: «стройматериалы для дачи, кирпич, цемент» и им подобных, не имеющих прямого отношения к теплоблоку. Но на поиске такие нерелевантные запросы грозили долгим тестированием, на которое не было времени, и потенциальным сливом бюджета. Решили сделать упор на РСЯ — рекламную сеть Яндекса. Выделили три сегмента аудитории, кому мог быть полезен теплоблок:

  • те, кто ищет подрядчиков на строительство домов, бань, коттеджей
  • те, кто ищет стройматериалы
  • подрядчики

Первым примером послужит продвижение сайта, с оригинальным товаром – теплоблоком

Подобрали запросы для каждой целевой группы: «строительство домов под ключ, купить брус, купить цемент, бани из бруса» и т.д. Общая семантика составила около 200 высокочастотных запросов. Создали рекламные объявления. Тестировали несколько картинок и текст. В итоге основная часть заявок пришла с РСЯ. На поиске под каждый запрос было подготовлено уникальное объявление.

Результаты кампании за месяц:

  • Всего кликов – 972
  • Кликов с РСЯ – 919
  • Кликов с поиска – 53
  • CTR на поиске – 13,2%
  • CTR общий – 0,28%
  • Конверсия в заявку – 2,05%
  • Бюджет за месяц – 7 200 руб
  • Стоимость заявки CPA – 360 руб
  • Средний чек – 100 000 руб
  • 4 подписанных договора
  • Стоимость клиента – 1800 руб

Первым примером послужит продвижение сайта, с оригинальным товаром – теплоблоком

Как вывод нужно сказать, что товары, которые редко ищут в поиске, можно рекламировать по аналогам, нужно сегментировать целевую аудиторию. Так же РСЯ в некоторых тематиках эффективнее, чем реклама на поиске

Продвижение оригинального мобильного приложения без спроса

Однажды, к нам обратились разработчики приложения для защиты зрения у маленьких детей. Когда ребенок приближается к монитору ближе положенного расстояния, изображение размывается, инстинктивно заставляя его отодвинуться. Востребованный продукт, ибо у многих родителей ухудшение зрения детей — головная боль. Если от гаджетов никуда не деться, то хоть побочные эффекты снизить.

Вопрос — по каким запросам показываться целевой аудитории? Ведь о существовании такого приложения фактически никто не знает, соответственно, его никто не ищет.

Для начала определили самый «теплый» сегмент ЦА и контекст, в котором они могут заинтересоваться приложением. Это молодые мамы, которые сидят дома с ребенком, и чтобы занять его на какое-то время, включают мультфильмы. Запросы «Смотреть мультфильмы», «Мультики онлайн», «Смешарики онлайн» и еще тонна запросов по конкретным названиям мультфильмов.

Абсолютно некоммерческая потребность, стоимость клика 5 — 10 рублей, ноль конкурентов! Рекламная кампания на поиске Яндекс. Шаблон объявлений:

Заголовок «Смотрите мультфильмы? — Сохраните ребенку зрение»

Текст «Сохраните ребенку зрение, пока он смотрит мультфильмы».

Добиваемся 100% релевантности с потребностью и на посадочной странице. Для этого настроили подмены в заголовке.

Типовые ключевики сгруппировали, а подмены под «брендированные» запросы настроили по принципу прямого соответствия.

Например: «Ваш ребенок любит смотреть Барбарики? Сохраните ему зрение с помощью нашего приложения» — заголовок страницы под «Барбарики онлайн».

Нашли точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете).

Обходим высокую ставку в перегретой нише дизайна интерьеров

Кейс — победитель недавнего конкурса в сообществе Дмитрия Румянцева «Интернет-маркетинг от А до Я». Понравился их подход к рекламе в РСЯ.

Кто не в курсе, 1-е спецразмещение на поиске Яндекса в нише дизайна интерьеров стоит 300 — 800 рублей по «горячим» ключевикам (регион Санкт-Петербург и Лен. область). Одна заявка обходится до 15 000 рублей. Реклама практически не «отбивается». Поэтому ребята пошли в РСЯ.

Мы взяли ключевые слова из другой, но схожей тематике, а именно — стройка. В объявлениях использовали броские заголовки и интригу:

Последний, третий пример - модель «Интрига + легкий вход». Кейс студии дизайна интерьеров

В чем же суть ценностного предложения? Вот что они говорят: «Да, в РСЯ мы получали менее горячих клиентов, которые только формируют свой спрос, однако, благодаря проработанным скриптам и сверхэффективному следующему шагу мы конвертировали таких лидов в сделки».

С объявлениями всё понятно: интрига и броский заголовок для РСЯ — маст хэв. Скрипты продаж за кадром, к тому же это следующий уровень, когда пользователь оставил заявку.

Суть стратегии та же — закупаем около целевой трафик, но в контексте всего «производственного процесса». Чтобы иметь красивую квартиру нужно:

  1. Иметь сам объект
    1. купить квартиру
    2. использовать собственную
    3. в наследство
    4. пр.
  2. Иметь дизайн объекта
    1. заказать у дизайнера
    2. самому выбирать материалы для исполнителя
  3. Найти исполнителя
    1. самому
      1. закупить материалы
      2. выделить время
    2. отсобеседовать несколько строительных бригад
  4. Мебель
    1. перевезти старую
    2. купить новую
    3. купить б\ушную

Как вы видите, если расписать в нескольких вариантах развития процесс реализации красивой квартиры для потребителя — можем найти широкое поля для рекламных возможностей совершенно разнообразных товаров и услуг.

На лендинге сработал принцип легкого входа. Каждый посетитель мог получить 3d-проект или планировку интерьера бесплатно, без каких бы то ни было обязательств:

Последний, третий пример - модель «Интрига + легкий вход». Кейс студии дизайна интерьеров

Небольшие издержки для компании и легкий вход для потенциального клиента. При этом надо было сделать такой call-to-action, чтобы не притянуть армию нецелевых халявщиков. Расчет сработал верно: 3d-эскиз или планировку запрашивали те, кто планирует ремонт.

Стоимость конверсии — 188 рублей, каждая 12-я заявка превратилась в заказ.

Стратегия №2: Реклама в Промоакциях Gmail

Для клиента – регионального автодилера мы вели кампании в Яндекс.Директ (поиск, РСЯ, ретаргетинг) и Google.Adwords (поиск и КМС). Осенью он планировал запустить спецпредложения и вывести на рынок новую модель авто.

Обратился к нам с задачей – не прекращая рекламы на поиске, и не увеличивая бюджет более чем на 15%, увеличить охват аудитории. Повышение бюджета на контекст в 15% не дало бы нам существенно больше кликов. Поэтому мы предложили запустить рекламу в Gmail.

Что из себя представляет реклама в Gmail?

По сути, это письмо, которое открывается кликом на вкладке «Соцсети» или «Промоакции» в интерфейсе почты Gmail. Оплату Google берет именно за раскрытие, остальные взаимодействия с письмом для рекламодателя бесплатны: можно переслать, поделиться ссылкой, сохранить.

Желательно, конечно, чтобы после раскрытия пользователь совершал целевое действие – например, переходил на сайт. Поэтому письмо должно быть качественно оформлено и по содержанию соответствовать заголовку.

Одно из преимуществ рекламы в Gmail – то что она встроена в интерфейс, и не воспринимается как навязчивый рекламный блок. Как показывает наша практика, пользователи в среднем кликают на нее не реже, чем по баннерам в КМС.

Что из себя представляет реклама в Gmail

Таргетинг в Gmail

Таргетинг в Gmail почти ничем не отличается от обычного для КМС. Но есть и дополнительные фишки – например, можно настроить показы по ключевым словам, которые фигурируют в почте целевой аудитории.

Да, трафика там не так много как в поисковой сети, но есть интересный таргетинг, а именно по ключевым словам в почтовой переписке вашей целевой аудитории!

Представляете как можно удивидить человека, дав понять что вы знаете о чем он переписывается?

В случае с автодилером задача была получить наибольший охват, поэтому выбрали широкий таргетинг:

  • Места размещения — сервис Gmail
  • Интересы — автомобили

Цена рекламы в Gmail

Цена клика при рекламе в Gmail обычно кратно ниже, чем на поиске. Просто из-за низкой конкуренции – инструмент не так популярен, как контекстная реклама. Меньший процент рекламодателей о нем знают и используют. Хотя охват можно получить значительный, ведь Gmail, по данным Google, установлен у каждого 7 жителя планеты.

Можно установить минимальную цену клика, например, 3 рубля, посмотреть, как ведет себя реклама (показы, клики) и делать выводы. Если показов много и кликов тоже, то можно постепенно снижать стоимость (к примеру, до 2,50 руб.).

Форматы объявлений

В Gmail есть пять форматов объявлений для разных типов товаров и услуг. Мы использовали три.

1. Изображение

Добавляем заранее подготовленный баннер и письмо готово.

Форматы объявлений

2. Однократное объявление

Используем полноценное изображение услуги, товара или акции, добавляем описание с заголовком и призыв к действию.

Однократное объявление

3. Несколько товаров

Здесь мы написали о программе Trade-in, которая проходила в сентябре и добавили популярные модели. Таким образом, пользователь мог перейти к прочтению акции или к конкретной модели.

Несколько товаров

Кроме представленных выше примеров рекламных писем есть:

  1. Каталог (показ трех товаров с призывом к действию).
  2. Загрузка собственного HTML-кода (для продвинутых, возможность сверстать письмо целиком, добавить видео, кнопки).

Результаты рекламной кампании в Gmail за месяц:

  • Показы — 34 488
  • Количество кликов — 2 301
  • CTR — 6, 67%
  • Средняя цена клика — 2, 81 руб

Для сравнения: в рекламных кампаниях на поиске средняя цена клика 50 и 70 рублей в Яндекс и Google соответственно. С помощью рекламы в Gmail мы получили большой охват целевой аудитории по низкой цене.

Стратегия №3: ремаркетинг по похожим аудиториям в Adwords

Самым мощным каналом AdWords стал (и остается сейчас) — ремаркетинг по похожим аудиториям. Это показ объявлений людям, которые на Вашем сайте не были, но похожи по своему поведению на тех, кто был.

Особенно эффективно этот канал сработал в связке с графическими баннерами, на которых мы давали мощнейший оффер — предлагали выполнить бесплатный 3D эскиз до заключения договора.

Третья стратегия: ремаркетинг по похожим аудиториям в Adwords

Благодаря сильному предложению ремаркетинг по похожим аудиториям приносит заявки по цене 300-400 рублей. Причем, что важно, никаких изменений в рекламу мы не вносили — сегодня крутятся те же баннеры, что и в 2015 году, показывая свою эффективность.

Стоимость конверсии с поиска составила в среднем 500 р. Важно заметить, что потенциальные Клиенты с Google легче конвертировались в договор.

Источники:
spark
atwinta
bizness_online